Posts Tagged ‘marketing industrial’

Marketingul industrial – prima parte

Posted in Uncategorized on August 17th, 2009 by Szilard – Comments Off on Marketingul industrial – prima parte

Nu vedem pe diferite canale TV comerciale spoturi publicitare care să prezinte – promoveze de exemplu unele utilaje industriale de minerit sau alte instalaţii, utilaje industriale? De ce?

Există oare activitate de marketing şi sau publicitate la firme din domeniul industrial sau b to b? Dacă există, cum se desfăşoară?

De ce sunt agenţiile de publicitate axate (aproape) în exclusivitate asupra produselor de larg consum? De ce apare marketingul produselor şi serviciilor industriale ca un copil orfan?

Am avut experienţa complexă de a lucra în domeniului marketingului al ambele categorii de activităţi. În b to c: produse de larg consum – FMCG -, servicii pentru largul public, comerţ en detail, turism, alimentaţie publică. De asemenea, am petrecut mult timp în domenii industriale, b to b: comerţ cu materiale de construcţii şi oţel, construcţii, logistică – transporturi, informatică – web, comerţ cu maşini pentru industria uşoră etc. Peste tot, ne-am întâlnit cu metode, aspecte noi, interesante. Primul lucru ce am observat, că piaţa ţintă şi mecanismele de luare a deciziei de cumpărare, achiziţie definesc stilul, concepţia activităţii de marketing al fiecărui domeniu. De multe ori observăm metode inedite c care poţi avea succes răsunător în unele domenii. Unele metode, instrumente de marketing care asigură succes sigur pe piaţa berii, s-ar putea să fie total ineficient pe piaţa produselor de instalaţii sau sanitare. Pot să însemne bani aruncaţi pe fereastră.

Desigur principiile de bază ale organizării activităţii de marketing sunt aceleaşi. Foarte redus putem prezenta în felul următor: facem o analiză, un diagnostic al situaţiei, al pieţei, planificăm, executăm şi eventual controlăm sau analizăm rezultatele la sfârşitul proiectului. Mai concret, pornind de la cercetare de piaţă (cercetări calitative şi cantitative adaptate la mediul respectiv) şi analizând mediul intern al firmei identificăm direcţiile de dezvoltare posibile. Utilizând în mod adecvat mult comentata analiză SWOT, adică nu numai înşirăm punctele tari şi slabe, ameninţările şi oportunităţile, ci le analizăm ca părţi a unui sistem, care se influenţează reciproc, vom obţine puncte puternice de reper în dezvoltarea unei strategii marketing. Elaborăm planul de marketing – politica de produs, de preţ, de distribuţie şi cea promoţională, identificăm obiective clare, care motivează şi care pot fi atinse, grafic de acţiune, de termene de execuţie şi responsabili.

În mediul de afaceri din România, este un aspect mult ignorat (cu excepţia a câtorva firme, care merită lăudate), faptul că la elaborarea unei strategii de marketing, trebuie să pornim de misiune şi – sau viziunea firmei, de la obiectivele generale ale organizaţiei. La noi, cazul tipic este că „ne apucăm de marketing” când deja avem probleme mari şi pierdem piaţă. Este bine să planificăm din timp şi să ne adaptăm în mod continuu la schmbările ce apar şi vor apărea. Fără planuri ne rătăcim, ne plimbăm dezorientaţi, în cel mai bun caz luptăm pentru supravieţuire. Iar, acest lucru este valabil atât în cazul unei brutării mici, cât şi în cazul unui mamut industrial.

Székely Szilárd

Marketingul industrial – continuare

Posted in Uncategorized on August 14th, 2009 by Szilard – Comments Off on Marketingul industrial – continuare

Deci, ce caracterizează marketingul industrial?

Să începem analiza, de la modul în care se fac achiziţiile de tip industrial. Argumente, metode de influenţare obiective şi subiective apar în acelaşi timp. Un manager de aprovizionare poate fi convins relativ uşor de un vechi agent, de la o firmă parteneră bazându-se pe relaţii personale, dar în acelaşi timp el trebuie să ofere şi argumente concrete, cu care decizia de achiziţie poate fi susţinută în faţa şefilor şi colegilor. Aceste argumente pot fi cifre, informaţii concrete despre produse, capacităţi, condiţii comerciale, de transport etc. Nu ne putem aştepta, ca un manager să fie el şi cel mai corect şi loial angajat, care la ora 8 dimineaţa îşi cumpără un iaurt sau desert pentru copilul său, influenţat pe plan emoţional de reclamele de la TV, ca peste puţin timp să ia o decizie importantă numai pe baza cifrelor, mai ales, dacă e vorba de interacţiune umană cu reprezentanţii furnizorilor.

Importanţa forţelor de vânzare. Contrar pieţei produselor de larg consum, unde reclama în masă este (încă) considerată cea mai utila metodă de comunicare, la pieţe de tip industrial relaţiile personale, vânzarea personală are o importanţă hotărâtoare. Poţi să ai cel mai bun produs, cele mai bune preţuri, dacă agentul nu este în stare să construiească o relaţie pe termen lung cu clienţi nu vei avea niciodată rezultatele dorite. În acelaşi timp, trebuie menţionatşi faptul că este nevoie de abilităţi, cunoştinţe şi experienţe foarte diferite pentru un reprezentant de vânzări, care comercializează produse sau servicii de un înalt nivel tehnologic, de mare valoare pentru managerii de achiziţii sau directori executivi de la firme mari, faţă de un “agent bonibon”, o “avon lady” sau un comis voiajor, care vând produse de uz zilnic.

Alte caracteristici specifice pieţelor b to b:

– mai puţin cumpărători, dar mai importanţi

– relaţii vânzător – cumpărător mai strânse

– aprovizionare profesionistă

– mai multe vizite de vânzare

– cerere indirectă, este influenţată de piaţa de consum

– concentrarea geografică a achiziţiilor

– cerere instabilă

Din aceste cauze, politica promoţională, ca element al celor 4P, trece la rândul ei prin următoarele schimbări:

– se utilizează şi aici mediile şi instrumentele clasice, dar în alte procente

– oferă (în primul rând) informaţii obiective

– se adresează unui public mai restrâns, specializat

– utilizază instumente specifice: expoziţii, PR, promovare vânzărilor, sisteme de discount, cataloage de produse, prezentări de produse, seminarii, pagini aurii.

Scopul principal al acestor instrumente este să susţină forţele de vânzare, ca factorul principal pentru succesul comercial. Dar despre aceste lucru, într-un alt articol.

Acest domeniu prezintă unele aspecte comune, iar altele total diferite de marketingul bunurilor de larg consum. Cei care iau deciziile de achiziţie sunt „influenţaţi” atât cu metode subiective, cât şi obiective, dar de fiecare dată aceste decizii trebuie argumentate în mod obiectiv.

Metode de comunicare specifice marketingului industriale: expoziţii, cataloage de produse, cd-uri multimedia, outdoor, reviste de specialitate, cursuri de specialitate. Forţele de vânzare deţin o importanţă crescută, dar trebuie susţinute de activitatea de comunicare. “Activitatea de vânzăre începe cu mult înainte ca agentul de vânzare să ridice receptorul”.

Un ultim aspect al marketingului industrial, este cel al bugetului. Buget care este de regulă sensibil mai mic, decât cel pentru produsele de larg consum. Acest lucru se datorează publicului mai restrâns, care totuşi este “înconjurat cu mai multă atenţie” – vizite, cataloage, cadouri promoţionale, etc.

Mult succes…

Szekely Szilard, Asti Advertising srl.